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中国旅游报专访北京巅峰文旅集团执行总裁黄健波

作者: 济南新闻网 来源: 未知 发布时间:2019-08-24

  前不久,全国企业破产重整案件信息网发布的山东山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司(以下简称“维多利亚公司”)预重整投资人招募公告显示,因维多利亚公司不能偿还到期债务,威海市中级人民法院已做出民事裁定,受理公司进入破产清算程序,债务人的债务总额为18.67亿元。

  维多利亚公司计划投资额30亿元的大乳山景区拥有极佳的地理位置、丰富的旅游资源以及良好的经营环境,却形成了近20亿元的负债,引起了业界的关注。

  为何“天生丽质”的大乳山景区竟背负高额债务?这几年,陆续有多个重点景区资金链出现问题或者出现破产重组等现象。投资景区会遇到哪些大坑,如何保证景区的可持续运营?

  从项目的缘起和发展路径上看,景区开发者对自身专业背景的执着、自信和对整个项目的单维理解,可能是导致项目走进难以为继的关键原因。在一定程度上讲,该项目进入破产清算或许从源头就已经埋下了隐患,有一定必然性的。

  就产业角度而言,误判或者混淆园林景观和旅游业之间的关系,则是导致该项目的投资和运营进入死胡同,最终进入破产清算的根源。园林景观是旅游项目开发过程的重要组成部分,但是并不能代替项目运营的产业逻辑。所以,忽视了行业的内在逻辑,大概率会将景区带入大投入而没产品的尴尬境地,甚至导致投资难以回收无法持续。

  因此,如果不关注旅游业的这些行业特性,不顾及市场的需求和变化,不遵循行业的规律,不通过科学的方式来构筑项目发展的顶层设计,而是单维的考虑完成个人的追求,并且把这种个人行为冠以“情怀”的帽子,企图将个人的喜好强加给市场,很大程度上会受到市场的反噬,最终进入不可持续,甚至难以收场。

  景区培育了10年在一定程度上积累了市场基础,同时,10年的低效运营和既有的负面信息,也对景区的品牌形象带来很大的伤害,所以想要继续运营该景区,需要先实现景区形象的转变和景区品质的提升,这样才有机会从市场认知和产品体验上,再次获得市场的理解和认可。

  首先,要从实现开发者的观念转变开始,跳出原有的景观思维,把关注点放到商业逻辑、产业提升和产品升级等经营视角上来;

  其次,要理清发展模式,明确发展路径,才不会导致新进入的资金,再次落入原来单维景观建设的低效投入上去,这样既不能带来相应收益,又不能形成新的产品体验;

  再次,需要开发者能有开放的心态,从运营的角度出发,汇集更多细分领域的专业力量,整合资源,构建产品支撑体系,更好的支撑后期的运营,进而提升景区的产品品质,更好的服务于游客体验,以提高景区的品牌和形象;

  最后,要构建专业的运营支撑,在理清思路的基础上建立一支专业的运营队伍,不能片面的迷信所谓的情怀以及简单的复制一些模式。

  景区发展是个长期的过程,旅游投资需要长线经营的心态,必须把握好投资的节奏和过程的平衡,如果以短期的资金来投资旅游项目,很大程度会出现资金链的问题。另外,在旅游投资的过程当中要避免误判和经验主义,过度迷信经验主义和资金力量,也是造成景区投资失败的常见问题。

  近些年投资者对旅游投资热情高涨,动则几十亿甚至上百亿的旅游项目比比皆是,但是我们看到,这股投资热潮却鲜少能给我们带来高品质的旅游项目,相反很多大投入的项目,开业之后门可罗雀或者过程崩盘却屡见不鲜。这也从一个侧面反映了一个事实,旅游项目大投入不一定有大产出,光靠资金投入砸不出好的市场反响,当然也砸不出好的商业模式和运营能力。

  旅游的属性是个性化的,不同的区位条件,不同的资源基础,不同的市场环境,不同的资金模式等等,面临的发展条件都不一样,所以单纯的经验主义难以解决不同景区在发展过程的当中所面临的不同问题。

  因此,我以为投资旅游还是要回归旅游的本质,理解和尊重她的规律,抓住资源特点,融合在地文化,把握市场需求,构筑优质产品,这样才能因地制宜、顺势而为打造合适的旅游产品。投资景区需要顺应旅游业的基本规律巧干,而不是简单通过加大投入蛮干。

  把门票收入作为主要收入来源,是基于目前国内旅游业发展的现实情况,而导致的认识问题。旅游业经过40年的发展,整体还处于较为初级的阶段,景区发展仍依托较为粗放的方式发展,发展质量和效率不高。目前国内大多数景区门票和经营性收入的占比达到8:2甚至是9:1,所以门票收入对于当前大部分景区而言,仍然是重要的收入来源。

  但是无论从提高旅游产品品质,还是从提升经营效率的角度出发,我们都要认识到旅游收入不只是门票、车票的简单模式。旅游经济不能简单的等同于门票经济,旅游经营收入应该有更多的维度和可能性。从国家旅游项目的收入构成和国内一些优秀景区的收入结构来看,门票收入和其他经营性收入的比例要达到4:6甚至到3:7,即门票收入占40-30%,景区的运营会进入更为良行的状态。

  我一直有个比喻,旅游经济是“葫芦形经济“,前面小后面大,前面“门票经济”相对比较好进入,但是空间相对较小;后面的“产业经济”空间较大,但是需要突破思维方式和运营能力的中间瓶颈,才能进入后端更大的经营性空间。

  这方面早在2002年,西湖景区取消门票,已经给我们做了很好的示范,西湖取消门票后所带来的巨大综合效益,不单体现在为杭州每年带来上千亿的旅游综合收入,更是进一步夯实了西湖已经成为杭州最大的IP,成为每年吸引游客量屡创新高的重要因素。

  旅游景区是一套庞杂且琐碎的系统,有较强的专业性。一个好的景区策划、规划对于景区后续运营的作用是显而易见的,有着不可或缺的指导意义和价值,可以确保景区在发展的过程中,能够沿着正确的方向,向着既定的目标持续推进。当然,旅游发展是一个大的系统,影响景区运营的成功与否有很多因素,策划、规划只是其中的一个重要环节,关键还在于项目决策者对旅游发展和景区项目的认知和理解。

  我们在实践的过程经常碰到本末倒置的类型,很多投资者都喜欢看到直接的效果,都按照地产开发的模式,先找设计院把空间效果设计出来,甚至已经建出来,之后再考虑里面的业态问题,其实这已经倒置了。我们更建议在项目投资之前先考虑好发展定位,市场定位,产品模式和商业模式,有了这些思路才能形成科学的设计任务书,避免因个人喜好而偏离市场。

  为此,结合我们自身的实践经验,梳理了文旅项目开发的全流程。整体分为四个阶段,即初始的价值判断阶段,前期的思路和发展模式的酝酿阶段,中期的产品设置和落位阶段,后期的专业运营和优化提升阶段。只有按部就班稳扎稳打,才能保证前期好的思路在落位的过程中不跑偏、不变形,能够跟着市场转变,动态发展适时调整,确保和市场同步甚至领先。

  其次,要相信专业,找到好的合作伙伴和专业机构,做好顶层设计、理清发展思路,这是确保后续能够稳步推进,有序发展的重要保障;

  最后,要有开放的心态,能够整合更多的有效力量,相互补充共同发力,才能做出精品获得市场的青睐。

  旅游投资需要理解旅游的行业属性,旅游的本质是差异化体验,其涉及面非常广,专业要求也相对较高,并不是简单的把好看的、好吃的、好玩的拼凑在一起就可以。

  旅游投资需要理清思路,运用“运营前置”的发展思维,在投资前期要做好价值判断,明确发展路径,做到谋定而后动。

  在启动资金之前,先找专业机构多沟通多碰撞,明确商业模式、构建顶层设计,明确发展路径,才能创造出具有市场竞争力的创新体验产品,减少市场风险,确保投资获得相应的回报。

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